Table-ronde au Festival Millenium

Bruno Parent, responsable marketing et promotion de Cinéart, a travaillé sur les stratégies de diffusions mises en place pour le documentaire Ni juge ni soumise. Pour lui, le véritable enjeu était de passer du format télé au format cinéma. En effet, ce documentaire est le premier long-métrage de la série Striptease et suit la juge d'instruction Anne Gruwez, une femme atypique qui ne mâche pas ses mots. Plusieurs facteurs ont été pris en compte et ce type de format a influencé le processus de création. Dans un premier temps, une très longue collaboration avec Artemis Productions et une ambition de vouloir changer le format. Lors de la production, aucune mise en scène ou de choix esthétique particulier n'ont été pris en compte. Par contre, la dramaturgie était un élément très important pour que le concept Striptease puisse tenir la route sur une longue durée. Un choix de personnage fort et hors du commun était donc indispensable pour porter le film. Celui-ci pose justement question quant à son excentricité : le juge Anne Gruwez joue-t-elle devant la caméra ? « Il n'y a aucun surjeu. Anne Gruwez aime parler franchement devant et hors caméra. Dire que c'est plus de la fiction qu'un documentaire est un élément marketing et de communication », a déclaré Bruno Parent.

Dès le début du processus de création du film, une stratégie de diffusion a été pensée par les réalisateurs, le producteur et le diffuseur. D'abord une sortie en salles avec une date de sortie choisie préalablement en fonction de la période de l'année et de la concurrence. Ensuite, une préparation presse particulière avec un travail de promotion en amont. Pour ce film, l'élément promotionnel principal a été la bande-annonce. Elle met en évidence son ancrage avec la série culte Striptease grâce à la musique du générique qui accroche l'oreille dès les premières secondes, la personnalité exubérante de la juge d’instruction face aux criminels et des slogans accrocheurs comme : « Ce n'est pas du cinéma, c'est pire ! » Cette bande-annonce diffusée en salles, en tant que golden trailer, pendant la période de fêtes (période où les gens vont le plus au cinéma), permet une promotion très intéressante deux mois avant une diffusion en salles. On appelle golden trailer la bande-annonce qu'on passe entre les publicités et le film. Cette stratégie de promotion marque une identité franche, comme la personnalité de la juge. Un cas rare pour les documentaires puisque le golden trailer est souvent attribué à des films de fiction. Des affiches promotionnelles ont été aussi pensées et caractérisées selon le pays de diffusion. La Belgique a voulu mettre davantage en avant la présence de la juge et sa fonction. En effet, le concept Striptease a vite été dépassé par le personnage qui est devenu l'argument de vente numéro 1. Anne Gruwez ainsi que les réalisateurs ont fait le tour des plateaux de télévisions. La juge a accordé une cinquantaine d'interviews à la presse ce qui a eu comme conséquence une exposition remarquable du film. Pour une telle promotion, un budget est à prévoir et celui-ci varie selon le film.

Pour Ni juge ni soumise, le budget global a été de 40 000 euros. Un budget conséquent pour la création d'un documentaire, avec une aide de la Fédération Wallonie-Bruxelles de 20 000 euros. Cinéart a développé un partenariat avec des salles : trois copies du film déposées à Bruxelles et dix en Wallonie. Ceux-ci ont été prudents et un élargissement des diffusions (26 copies la troisième semaine) a été effectué suite au bon fonctionnement du film en salles. Encore un cas rare pour le documentaire comme pour la fiction ! Si le film continue sur cette lancée, le film restera à l'affiche. Le cas contraire, une date limite a été préalablement décidée.

Bien que Ni juge ni soumise soit initialement destiné au cinéma, l'exploitation du film ne s'arrête pas là. Le point décisif est la date de sortie. À partir de cela, la diffusion sur les autres supports est déterminée selon un calendrier préalablement réalisé : le DVD du film sortira à la rentrée soit six mois après la sortie en salles, la VOD quatre mois après, une diffusion sur la chaîne BeTV dix mois après et sur la télévision publique 22 mois plus tard. Toutes ses dates sont convenues contractuellement dès le début et font partie d'une stratégie bien ficelée appelée « chronologie des médias » qui a pour objectif l'amélioration de la diffusion des œuvres en proposant des principes en matière d'exploitation. Cette règle définit l'ordre et les délais de diffusion d'une œuvre cinématographique sur différents médias. Pour certain, cette formule doit se renouveler et être utilisée au cas par cas. En effet, tous les documentaires ne se prêtent pas à une diffusion en salle. De plus, des spectateurs préféreront regarder le film à la télévision ou sur d'autres plateformes. Une discussion en amont est alors importante pour savoir si le film aura assez de souffle pour amener des spectateurs jusqu'aux salles de cinéma.

En comparaison, l'équipe du film documentaire La Vie à venir n'a pas travaillé en amont avec un diffuseur. Ce projet de création est une coproduction financée par la RTBF, Proximus et Arte.

Le film a aussi reçu un soutien de la Fédération Wallonie-Bruxelles et de screen.brussels. Bien qu'aidé, le budget global de La Vie à venir est moindre que le cas précédent. En effet, leur budget promotionnel était de maximum 4 000 euros. Un échange avec différentes salles francophones s'est déroulé et un dialogue via Docpoppies (outil commun des producteurs flamands) a permis une diffusion en Flandre. Ces choix de diffusions se sont décidés dès la production du film. Une stratégie a été établie préalablement avec la RTBF : créer différents formats pour une diffusion sur différentes plateformes. De plus, un projet en réalité virtuelle qui est un pendant interactif du documentaire a été mis en place avec Arte Future. « Cette expérience immersive en réalité virtuelle offre au spectateur la possibilité d’être acteur du récit et de découvrir une maternité à travers les yeux d’un prématuré. (…) Grâce à la fiction et à la prise de vue en 360°, l’expérience offre aux spectateurs un ressenti inédit. » https://streamingmoviesright.com/fr/film/la-vie-venir/)

Pour continuer à mettre en lumière le film, une stratégie presse s'est déroulée en amont. Bien que cette manœuvre soit beaucoup plus preneuse pour la fiction, celle-ci a porté ses fruits pour La Vie à venir.

Un travail avec la presse cinéma et thématique (domaine de la santé et société) a permis une visibilité du documentaire. De plus, l'équipe du film a veillé à tenir des contacts avec les secteurs de la santé. Le film continuera sa vie avec une programmation en DVD, en télévision, à l'international et en festivals qui est l'un des canaux les plus utilisés pour mettre en lumière un documentaire. En effet, les festivals permettent des rencontres entre les équipes du film et le public.

Les films documentaires ne sont pas prêt à disparaître. Ce genre particulier qui permet de questionner le spectateur sur la société impose lui aussi des choix commerciaux, des stratégies marketing de diffusion et de promotion car en fin de compte, pourquoi faire un film s'il n'est pas vu ?

Aurélie Bronckaers